Il marketing aziendale è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Non si tratta più solo di inviare campagne email o gestire liste di contatti, ma di orchestrare esperienze cliente complesse, personalizzate e basate su dati provenienti da molteplici touchpoint aziendali.
Microsoft ha risposto a questa evoluzione ridisegnando completamente l’architettura del suo modulo marketing, trasformando quello che era Dynamics 365 Marketing in una piattaforma integrata chiamata Dynamics 365 Customer Insights. Non è un semplice cambio di nome: è una riorganizzazione strategica che mette i dati cliente al centro e l’orchestrazione delle journey come conseguenza naturale di una comprensione profonda del comportamento d’acquisto.
Da Marketing a Customer Insights: cosa è cambiato davvero
Fino al 2023, le aziende che utilizzavano Dynamics 365 per il marketing automation lavoravano con un modulo separato, funzionale ma limitato nella capacità di unificare davvero i dati provenienti da sistemi diversi. La sfida era sempre la stessa: come collegare i dati del CRM con quelli dell’ecommerce, del customer service, dei sistemi gestionali ERP e delle interazioni digitali?
La risposta di Microsoft è stata Customer Insights, che oggi si articola in due componenti complementari ma distinte, ciascuna con un ruolo preciso nell’ecosistema del marketing automation.
Customer Insights – Data: il fondamento analitico della customer experience
Customer Insights – Data rappresenta il cuore analitico della piattaforma. Si tratta dell’evoluzione della Customer Data Platform che Microsoft aveva già a catalogo, ora completamente integrata nell’ecosistema Dynamics 365. Non parliamo di una semplice aggregazione di database, ma di un vero motore di unificazione che costruisce profili cliente attraverso algoritmi di identity resolution.
Questo modulo riconosce lo stesso cliente anche quando interagisce con canali diversi utilizzando email, numeri di telefono o identificativi differenti, eliminando le duplicazioni e creando quella vista unica a 360 gradi che ogni organizzazione desidera ma che raramente riesce a ottenere.
Le funzionalità principali di Customer Insights – Data includono:
- Unificazione dei dati da fonti multiple: collega sistemi ERP, CRM, ecommerce, customer service, piattaforme digitali e qualsiasi altra fonte rilevante in un’unica base dati coerente
- Identity resolution automatica: risolve le duplicazioni identificando lo stesso cliente attraverso algoritmi avanzati che analizzano pattern comportamentali e attributi comuni
- Segmentazione avanzata: crea segmenti dinamici basati su comportamenti, transazioni, engagement e qualsiasi altro attributo disponibile nei dati unificati
- Analisi predittiva: genera insight su propensione all’acquisto, rischio di abbandono, lifetime value atteso e altri indicatori strategici
- Arricchimento dei profili: integra dati di terze parti per completare i profili cliente con informazioni demografiche, firmografiche e comportamentali
- Governance e compliance: gestisce consensi, preferenze privacy e diritti degli interessati in conformità con le normative sulla protezione dei dati
Il valore di Customer Insights – Data emerge chiaramente quando un’organizzazione gestisce complessità strutturali: più linee di business, canali di vendita differenti, sistemi legacy da cui estrarre valore. Domande che prima richiedevano giorni di lavoro manuale trovano risposta immediata: quali clienti hanno acquistato il prodotto A ma non il prodotto B? Chi ha interagito con il servizio clienti nell’ultimo mese ma non ha ancora rinnovato il contratto?
Customer Insights – Journeys: l’orchestrazione intelligente delle esperienze cliente
Customer Insights – Journeys è l’evoluzione diretta di Dynamics 365 Marketing, ma con una differenza sostanziale rispetto al passato: tutto parte dai segmenti e dagli insight generati da Customer Insights – Data. Qui avviene l’orchestrazione vera e propria delle interazioni con i clienti attraverso tutti i canali disponibili.
Non si tratta più di campagne isolate gestite in modo separato, ma di percorsi integrati che rispondono in tempo reale al comportamento del cliente, adattandosi dinamicamente in base alle sue azioni.
Le funzionalità principali di Customer Insights – Journeys comprendono:
- Orchestrazione di customer journey multicanale: progetta percorsi complessi che combinano email, SMS, notifiche e task per i team commerciali in un’unica logica coerente
- Trigger in tempo reale: attiva automaticamente azioni basate su eventi comportamentali come abbandono carrello, download di contenuti, partecipazione a eventi
- Automazione delle campagne: gestisce l’invio programmato e personalizzato di comunicazioni mantenendo coerenza nel messaggio attraverso tutti i touchpoint
- Form e landing page: crea risorse digitali per la generazione di lead integrate nativamente con il resto della piattaforma
- Gestione eventi: organizza webinar, eventi fisici e digitali con registrazione, follow-up automatico e tracking delle interazioni
- Lead scoring dinamico: valuta automaticamente la qualità dei lead in base a comportamenti e caratteristiche, facilitando il passaggio al team commerciale
- Test A/B e ottimizzazione: sperimenta varianti di contenuti, tempi di invio e percorsi per identificare le strategie più efficaci
- Personalizzazione avanzata: adatta contenuti, offerte e tempistiche in base al profilo e al comportamento specifico di ogni destinatario
La forza di questa architettura emerge in scenari concreti. Un’azienda manifatturiera che identifica attraverso Customer Insights – Data un gruppo di distributori con segnali di interesse verso una nuova linea di prodotto può immediatamente attivare una journey specifica: invio di documentazione tecnica, invito a un webinar dimostrativo, assegnazione di un task al commerciale di riferimento per una chiamata di follow-up. Tutto questo avviene automaticamente, senza interventi manuali, mantenendo però pieno controllo sulla logica e sui contenuti.
Chi valuta la migrazione da altre piattaforme trova un unico ambiente integrato invece di dover gestire connettori fragili tra sistemi diversi. Le journey attingono direttamente ai segmenti creati in Customer Insights – Data, garantendo coerenza e aggiornamento continuo senza necessità di sincronizzazioni manuali o batch notturni.
Perché questa architettura risponde a un’esigenza business concreta
La questione fondamentale non è mai stata “abbiamo bisogno di uno strumento di email marketing”. La domanda reale è: come trasformiamo i dati che abbiamo in azioni commerciali efficaci che aumentino il lifetime value dei clienti?
Le organizzazioni strutturate gestiscono complessità che richiedono strumenti adeguati. Hanno spesso più linee di business con processi di vendita diversi, clienti che interagiscono attraverso molteplici canali (venditori, ecommerce, customer service, partner), necessità di segmentare in modo sofisticato per personalizzare le offerte e sistemi legacy da cui estrarre dati storici preziosi.
Customer Insights risponde esattamente a queste esigenze. Il risultato è una base informativa affidabile su cui costruire strategie di marketing e vendita realmente data-driven.
Un esempio concreto: un’azienda manifatturiera con una rete di distributori può unificare i dati provenienti dal gestionale ERP (storico ordini, marginalità per cliente), dal CRM (interazioni commerciali, opportunità in pipeline) e dalle piattaforme digitali (download di documentazione tecnica, richieste di preventivo online). Customer Insights – Data identifica quali distributori stanno mostrando segnali di interesse verso una nuova linea di prodotto prima ancora che vengano contattati.
L’orchestrazione delle journey: dal batch al real-time
Customer Insights – Journeys porta la marketing automation a un livello di sofisticazione che prima richiedeva piattaforme specializzate molto costose. Le journey non sono più semplici sequenze di email programmate a distanza di giorni.
Parliamo di orchestrazione in tempo reale basata su trigger comportamentali. Un cliente che abbandona un carrello ecommerce, un prospect che partecipa a un webinar, un distributore che supera una soglia di ordini: ogni evento può innescare automaticamente percorsi personalizzati che combinano email, SMS, notifiche e task per i team commerciali.
La creazione di questi percorsi avviene attraverso un’interfaccia visual che permette di costruire logiche anche complesse senza scrivere codice. Branch condizionali, attese basate su orari o comportamenti, escalation verso i venditori: tutto è configurabile mantenendo però la possibilità di personalizzare con codice custom quando necessario.
Intelligenza artificiale: da buzzword a strumento operativo
Microsoft ha integrato profondamente le capacità di intelligenza artificiale generativa in Customer Insights, e non si tratta di funzionalità superficiali aggiunte per marketing.
In Customer Insights – Data, l’intelligenza artificiale aiuta nella costruzione dei segmenti suggerendo criteri basati sull’analisi predittiva del comportamento cliente. Può identificare pattern non evidenti che indicano propensione all’acquisto o rischio di abbandono. Questo significa poter agire preventivamente invece di reagire a eventi già accaduti.
La generazione di contenuti assistita dall’intelligenza artificiale è integrata direttamente in Customer Insights – Journeys. Si può chiedere al sistema di generare varianti di email, ottimizzare subject line per aumentare i tassi di apertura, adattare il tono di voce a segmenti diversi. Non sostituisce il lavoro creativo, ma accelera significativamente i processi di test e ottimizzazione.
Ancora più interessante è la funzionalità di Copilot per l’analisi delle performance. Invece di esportare dati e costruire report in Excel, si può semplicemente chiedere al sistema “quali journey hanno generato più opportunità qualificate nell’ultimo trimestre?” o “come si comportano i clienti del settore automotive rispetto agli altri?”. Le risposte arrivano in linguaggio naturale con visualizzazioni immediate.
Per organizzazioni che gestiscono centinaia di campagne e decine di migliaia di contatti, questa capacità di interrogare i dati velocemente può fare la differenza tra cogliere un’opportunità di mercato o arrivare tardi.
Integrazione con l’ecosistema Microsoft: il valore moltiplicativo
Customer Insights non vive in isolamento. La vera forza emerge quando si considera l’integrazione nativa con l’intero stack Microsoft:
Dynamics 365 Sales riceve automaticamente segnali di engagement dal marketing. Aprendo la scheda di un’opportunità si vedono immediatamente quali email ha aperto il prospect, quali risorse ha scaricato, a quali eventi ha partecipato. Non serve più chiedere al marketing “qualcosa su questo contatto?”
Microsoft Teams diventa il canale di collaborazione naturale quando una journey identifica un cliente ad alto valore che richiede un’interazione umana. Task e notifiche fluiscono direttamente nei canali di lavoro del team commerciale.
Power BI si collega nativamente a Customer Insights per costruire dashboard esecutive che combinano dati di marketing, vendite e finanziari. Il ROI delle attività di marketing risulta finalmente collegato direttamente ai ricavi effettivi registrati nel gestionale.
Azure e Power Platform permettono di estendere le funzionalità standard. Un’organizzazione con processi particolari può costruire connettori custom, automatizzare workflow complessi con Power Automate, creare applicazioni specializzate con Power Apps che leggono e scrivono dati in Customer Insights.
Questo ecosistema integrato riduce drasticamente i costi nascosti del “middleware” che molte organizzazioni sostengono per far dialogare sistemi nati per non parlarsi. Significa meno complessità infrastrutturale e più tempo dedicato a ottimizzare i processi invece di mantenere integrazioni.
Considerazioni per chi sta valutando la migrazione
Chi usa già Dynamics 365 Marketing nella versione precedente deve sapere che la migrazione a Customer Insights – Journeys non è opzionale: è la direzione in cui Microsoft sta investendo tutto lo sviluppo futuro. Le vecchie versioni riceveranno sempre meno aggiornamenti fino al termine del supporto.
Un aspetto cruciale da comprendere riguarda l’evoluzione dell’approccio al marketing automation. Le nuove licenze di Customer Insights – Journeys includono esclusivamente funzionalità di real-time marketing. L’approccio tradizionale, quello che Microsoft chiama “outbound marketing”, continuerà ad essere supportato per chi lo utilizza già, ma non riceverà nuovi sviluppi né miglioramenti. Microsoft sta progressivamente rimuovendo queste funzionalità legacy dalla piattaforma, seguendo un percorso graduale che terminerà completamente nel 2027 per chi non ha ottenuto estensioni specifiche.
Cosa significa concretamente? Il real-time marketing rappresenta un paradigma diverso: invece di pianificare campagne batch da eseguire in date prestabilite, si progettano journey che reagiscono istantaneamente ai comportamenti dei clienti. Non si inviano più newsletter generiche a liste statiche, ma si attivano percorsi personalizzati basati su eventi specifici che accadono nel momento in cui il cliente mostra interesse.
Per organizzazioni che hanno costruito processi consolidati sull’approccio outbound, questa transizione richiede un ripensamento delle modalità operative. Non basta migrare tecnicamente le campagne esistenti: serve ridefinire le logiche di ingaggio cliente sfruttando le nuove possibilità che il real-time marketing offre.
La buona notizia è che Microsoft ha costruito percorsi di migrazione guidati. Non si tratta di rifare tutto da zero, ma di spostare configurazioni, template, journey esistenti nella nuova piattaforma preservando la continuità operativa. Chi ha tempo per pianificare può fare questa transizione gradualmente, testando le nuove funzionalità prima di abbandonare completamente quelle vecchie.
Per chi parte da altri strumenti di marketing automation o sta valutando per la prima volta una soluzione enterprise, il consiglio è valutare l’intero ecosistema, non solo il modulo marketing. La vera domanda non è “Customer Insights fa tutto quello che fa il nostro strumento attuale?” ma “quale valore crea l’integrazione tra marketing, vendite e operations in un’unica piattaforma?”
Oltre la tecnologia: il cambio di mentalità
Implementare Customer Insights richiede più di un progetto IT. Richiede ripensare come marketing, vendite e customer service collaborano attorno a una vista condivisa del cliente.
Nelle organizzazioni che ottengono i risultati migliori, l’introduzione di Customer Insights coincide con la definizione di nuovi processi interfunzionali. Chi è responsabile della qualità dei dati? Come vengono gestiti i lead qualificati dal marketing? Quali metriche condivise vengono usate per valutare il successo?
Approvare l’investimento in questa piattaforma significa aspettarsi benefici che vanno oltre l’automazione delle campagne: riduzione del ciclo di vendita, aumento del tasso di conversione, migliore retention dei clienti, maggiore efficienza operativa.
Ma questi risultati arrivano quando la tecnologia abilita processi pensati per sfruttarla. È qui che il ruolo di un partner implementativo con esperienza diventa cruciale: non per configurare il software, ma per guidare il cambiamento organizzativo che lo rende davvero efficace.
Customer Insights rappresenta la visione di Microsoft su come le aziende moderne dovrebbero gestire la relazione con i clienti nell’era dei dati. Per chi opera in contesti complessi e strutturati, questa piattaforma offre gli strumenti per trasformare quella visione in vantaggio competitivo concreto.
Trasforma i dati cliente in vantaggio competitivo con Var Prime
La transizione a Dynamics 365 Customer Insights rappresenta un’opportunità strategica per ripensare il modo in cui la vostra organizzazione gestisce la relazione con i clienti. Non si tratta solo di adottare una nuova piattaforma tecnologica, ma di abilitare processi che creano valore misurabile: maggiore efficienza operativa, cicli di vendita più brevi, esperienze cliente più rilevanti.
Var Prime supporta le aziende nell’implementazione di Dynamics 365 Customer Insights con un approccio che mette al centro i processi di business prima della tecnologia. Aiutiamo le organizzazioni a definire la roadmap di migrazione più adatta al contesto specifico, progettare l’architettura dati per massimizzare il valore dell’unificazione, costruire journey che rispondono agli obiettivi commerciali reali.
Se state valutando Customer Insights o dovete pianificare la migrazione dalla versione precedente di Dynamics 365 Marketing, contattateci per confrontarci sulle vostre esigenze specifiche e capire come questa piattaforma può generare risultati concreti nella vostra organizzazione.
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